はじめに
既存顧客に対するメールマーケティングの重要性は近年ますます高くなってきています。この記事は、LTV向上に取り組むECマーケティング担当者の方にむけて、メールマーケティングツール「Klaviyo」の特徴や使い方について説明します。
メールマーケティングの重要性とツール選びの観点
ECにおけるメールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、商品やサービスをプロモーションしたり、顧客との接点やエンゲージメントを維持するためにメールを利用することです。「メールマガジン」もメールマーケティング活動の一つに含まれますが、ターゲットを絞りパーソナライズしたメッセージを送信することで販売促進を行うことを目的とした活動をさします。ECにおいては、とくに既存顧客との関係を維持し、リピート購入に繋げる目的で活用すると有益です。
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ECにおいてメールマーケティングが重要な理由は？
既存顧客に対するメールマーケティングの重要性は近年ますます高くなってきています。大きな理由のひとつが、新規顧客獲得のハードルが高くなる中で、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）を高めることが重要視されるようになってきているからです。
ECにおける顧客のLTVは、「平均注文金額」「購入頻度」「顧客寿命」などの要素に分解することができます。そのうち、メールマーケティングは、定期的に既存顧客との接点を維持することで「購入頻度」や「顧客寿命」を改善することができる施策ですので、LTVを向上させる重要な手段の一つとなるのです。
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ECでメールマーケティングツールを選ぶ際に重要な観点
①デザイン・テンプレートとメールビルダ機能
メールマーケティングは定期的に継続することがとても大切です。ですが、一度でもメールキャンペーンを実施したことがあるマーケティング担当者の方は理解されているかと思いますが、ECブランドのイメージを損なわずに魅力的なデザインのメールをゼロから作成することはとても骨が折れます。
デザイナーの力を借りずとも一定水準以上のデザインのメールを短時間で作成することができる「テンプレート」や「メールビルダ」の機能がどの程度充実しているかは、とても重要です。そのうえで、レイアウトや色味の調整など、自社ブランドに合わせたカスタマイズの柔軟性が確保されているツールを選定したいところです。
②自動化（オートメーション）機能
おそらくメールマーケティングの中で最も関心が高い機能が、自動化（オートメーション）です。
メールマーケティングの分野では「かご落ちフォローメール」「購入後のフォローアップメール」「誕生日メール」など、一定の効果が見込める王道のマーケティング手法が確立されています。これらのメール配信を自動化することができるオートメーション機能は、マーケティング担当者の労力を削減してくれるので、よりクリエイティブな仕事に集中できるようになります。
ツールによっては、基本的な配信の自動化だけでなく、自分でイベント・トリガーを設定して柔軟に自動化フローを構築することができる発展的な機能を提供しています。
③セグメント配信機能
見落とされがちですが、とても大切な機能が「セグメント配信」の機能です。
調査によれば、EC事業者の70%が一斉配信メールを送信しています。ですが、一斉配信メールでは、送り手にとってもお客さまの顔が見えずぼやけたメッセージになってしまいます。受け手からしても、似たようなLINEやメールに埋もれる１通でしかなくなるので、結果として開封されない・成果につながらないキャンペーンになってしまいます。
「セグメンテーション」とは、顧客を同じような購買目的やニーズ・嗜好を持ったグループに分けることです。顧客を適切なサイズのセグメントに分けて、それぞれに合ったコミュニケーションを行うことで、コンバージョンやエンゲージメントの高いメールキャンペーンを行うことができるようになります。このようなメールキャンペーンを「セグメント配信」と呼ぶことがあります。
行動セグメンテーション、心理的セグメンテーション、性別・年齢などの人口動態セグメンテーション、居住地などの地理的セグメンテーションの４つが代表的ですが、この中で最も重要かつ実用的なのは「行動セグメンテーション」です。
ECの既存顧客に対するマーケティング活動においては、「サイトでの行動やどんな商品を購入しているか」といった行動データを活用したセグメント配信ができるかは非常に重要です。
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④パフォーマンスの計測機能
メールキャンペーンを適切に評価して改善をするために、「開封率」「クリック率」といったメールマーケティングの指標を把握することが大切です。これらのデータは大抵のメールマーケティングツールで計測することができますが、ことECにおいては、クリックだけでなく「実際の購入に繋がったか？」を分析することが最も大切になります。
また、「開封率」や「クリック率」についてよくある悩みは、数値が一般的に見てよいのか悪いのか判断がつかないというポイントです。そもそもこれらの指標は、業界・商材により平均的な水準が異なるので、一概に判断することが難しいテーマでもあります。メールマーケティングツールによっては、ツールを利用している事業者のデータを活用して、業界水準との比較を閲覧することができる機能を提供しています。
⑤日本語対応
日本のECストアがShopify Appを活用する際に大きな問題となるのが言語です。定番と言われる多くのアプリは、インターフェースが英語のみであったり、ガイドやサポートが日本語対応していないケースが多いです。一方で、利用者が多いAppはインターネット上で利用方法が日本語で解説されていたりするので、どの程度日本語のリソースが活用できるかは重要な観点となります。
⑥価格体系
外すことができないのが価格体系です。メールマーケティングツールはメールを送るという機能の面でそこまで大きな差異があるわけではないため、各社それぞれ価格体系を工夫して特定のビジネスニーズに応えようとしています。たとえば、メール購読者数ベースで課金をおこない定額制でほぼ無制限にメールが送れるような価格体系のツールや、逆にメール送信数で従量課金をおこなうことで、立ち上げたばかりのECビジネスでも比較的気軽にメールマーケティングに取り組めるようなツールがあります。無料プランで利用できる範囲にも違いがあります。
自社ECの成長フェーズを踏まえつつ、適したツールを判断することが必要です。
Klaviyoとは
「Klaviyo(クラビヨ・クレビヨ)」は、2012年から提供されているメールマーケティングサービスです。2022年にShopifyからShopify Plusの「推奨メールマーケティングツール」に指定されており、運営会社はShopifyからの出資も受けています。2023年5月には、全世界でおよそ11万ものShopifyストアがKlaviyoを利用しているとされ、まさに定番のメールマーケティングアプリといえます。
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Klaviyoの機能
Klaviyoはメールマーケティングツールとして必要とされる機能をすべて網羅しています。とくに自動化（MA・マーケティングオートメーション）の面においては準備されているテンプレートの数が非常に多く、使い勝手もよいです。ほかにも多くの機能が存在し、他社ツールよりもKlaviyoが劣っている点を見つけるのが難しいほどです。ひとつひとつ見ていきましょう。
デザイン・テンプレートとメールビルダ機能
Klaviyoには他の定番ツールと同様に、多くの優れたデザインのテンプレートが準備されているので、目的に合わせて好きなテンプレートからメールを作り始めることができます。
そのうえ、ここが一番のKlaviyoの強味ですが、他のユーザーが作った2000件以上ものデザインテンプレートをそのまま利用することができます（Klaviyo Showcase）。キャンペーン目的や業種だけでなく、開封率・クリック率が高かったテンプレートなどを絞り込むことまでできます。これは、ユーザーコミュニティが大きいKlaviyoならではの特徴ですね。
メールビルダは他社ツールとそこまで大きな違いはありません。HTMLメールをノーコード(ドラッグ＆ドロップ)で作成することができます。モバイル表示の最適化まで対応しているのは非常に便利ですね。
自動化（オートメーション）機能
Klaviyoの自動化（MA・オートメーション）機能は、Flowという名前の機能になっています。下記のようなフロービルダーで、ドラッグ&ドロップで自動化フローを構築することができます。
自動化機能は一見とても複雑にも見えますが、どのようなツールも突き詰めると「トリガーを設定してメールを送付する」機能です。Klaviyoの場合、トリガーの内容が充実していることが特徴です。
まず他のツールと同様に顧客の行動（サイト内行動や注文）をトリガーにすることができます。それ以外にも、ストア側で商品の値下げをトリガーとしたり、事前に定義した顧客セグメントに加わったことをトリガーにすることができます。たとえば「直近の購入からxxヶ月経過した顧客」という顧客セグメントを作成しておけば、顧客が日数経過によりセグメントに含まれるようになったタイミングで自動でメールを送るというような設定ができるようになります。
何から始めたらよいか分からない利用者のために、50近くのテンプレートが準備されています。ただし、それぞれ全く異なるシナリオが準備されているわけではなく、あくまで「かご落ち系」のテンプレートや、「ニュースレター会員向け」シナリオ、「Thanksメール」など基本的なフローにバリエーションをつけたものが準備されているといった印象でした。
どちらかというと、どのようにカスタマイズするとよいかの着想を得るために活用するのがよさそうです。
KlaviyoのFlow機能は、設定項目がたくさんあり、全体像を把握して使い方に慣れるまでには時間がかかります。ですが、本格的にマーケティングの自動化を行いたいストアにとっては学習コストを加味しても魅力的な選択肢です。
セグメント配信機能
Klaviyoの特徴は顧客セグメント作成の機能です。
多くのメールマーケティングツールは、Shopify上の顧客セグメントを参照するだけに留まっていることが多いです。ですが、Klaviyoの場合はShopifyのデータをフルに連携して、注文データを使って自分で顧客セグメントを作成することができるようになります。
つまり「行動セグメンテーション」を行ってセグメント配信を行うことができるようになります。
※行動セグメンテーションについては下記の記事で解説しています。
こちらのようなセグメント作成フォームで顧客セグメント(”Segment”)を作成します。AND / ORを組み合わせてさまざまな条件のセグメントを作成することが可能です。表現が少し分かりづらいのですが、”What someone has done”から注文データに基づいたセグメンテーションを行うことができます。
もちろん、自分でCSVファイルをアップロードして”List”を作成することも可能です。”Segment”と”List”の違いは少し分かりづらいですが、”Segment”はあくまで条件なので毎日セグメント内の顧客が入れ替わります。一方で、”List”は作成した時点で顧客が固定されるものと理解するのがよいです。
たとえば、”List”はメールの全体の購読者を管理する、”Segment”は離脱リスク顧客を管理する、といった使い分けになります。
パフォーマンスの計測機能
Klaviyoは他のツールと同様に、開封率やクリック率を計測することが可能です。
さらに、メール作成時にUTMパラメータを設定しておくことで、売り上げを計測することができます。ただし、売り上げまで含めたレポーティングに関しては、Shopify自身が提供している「Shopifyメール」の方が少し充実しています。
特徴は、Klaviyoで作成した顧客セグメントごとにメールの開封率やクリック率などの指標を比較することができる点です。個別のキャンペーンごとには比較できないようですが、セグメント単位でメールへの反応がどのように違うかを把握することができます。
日本語対応
残念ながら2023年5月時点では、Klaviyoは日本語対応していません。ただし、多くの日本のShopify ExpertsがKlaviyoの利用方法を発信しているので、他のツールと比べれば比較的日本語リソースを見つけやすいかもしれません。
機能についての解説は以上です。まとめると、どの機能もKlaviyoならではの特徴があり、網羅的かつクオリティの高いAppになっています。ここで紹介しきれていない機能（たとえばアナリティクス機能）もあり、機能の充実度合いは文句なしです。
たくさんの機能をフルに活用できるストアにとっては、非常に魅力的なAppといえます。ただし、その逆に、評判の良さからKlaviyoの利用を始めたまではよいが、ごく一部の機能しか活用できていない状態のストアが多いことも事実です。
次に説明する利用料金が少しでも懸念になる場合は、自社でどこまでの機能が必要なのか、本当に使いこなせるかをよく検討する必要があるでしょう。
Klaviyoの利用料金
Klaviyoは無料プランと有料プランが用意されています。
無料プランではメールアドレス登録250件、メール送信数が500件までですので、一定規模のストアであれば無料で利用し続けることは難しいですね。あくまで期間を決めて機能を試す目的で、無料プランを使ってみるという形が現実的です。
有料プランの料金体系は少し分かりづらいですが、「アクティブなメールアドレスの数」または「メール送信数」で料金が決まっており、高い方が利用料金となります。
下記は一部利用料金の抜粋です(2023年5月現在)。たとえば、月間のメール送信数が5,000件ほどしかなくても、メールアドレス数が10,000件であれば$150のプランになります。逆に、メールアドレスが5,000件しかなくても送信数が50,000件を超過するようであれば、$100より高い料金プランを選択する必要があります。
30,000件のコンタクトがある場合は約6万円/月、100,000件ともなると約18万円ですから、メールマーケティングツールとしてはかなり高い部類になるかと思います。ただし、さきほどご説明したように機能面はとても充実していますし、単なるメール配信ツールにとどまらず様々な機能をフル活用できるのであれば、充分に支払う価値が見いだせる料金かなという印象です。
他の定番ツールと比較したKlaviyoの特徴・向いているECストア
機能と価格を踏まえてKlaviyoの特徴を整理すると、下記のようになります。
- Shopifyと資本関係があり、Shopify Plusの推奨Appになっている。世界で11万以上のストアが利用する定番ツール。
- マーケティングツールとしての機能に優れているだけでなく、分析やメールアドレス収集フォーム作成などさまざまな機能がある。
- 自動化（オートメーション）と顧客セグメンテーションに強み。
- 他のメールマーケティングツールと比較して利用料金が高い。
メールマーケティングの運用にある程度慣れていて、さまざまな機能を活用できる見込みがあるストアにとっては本当におすすめのツールです。ある程度の予算を確保できる中堅～大企業の場合は、利用料金もそこまで懸念材料にならないかもしれません。
一方で、これからメールマーケティングに取り組み始めるフェーズのECストアや、自動化（オートメーション）の機能に魅力を感じない場合は、他社ツールの方がコストパフォーマンスが高いかもしれません。
顧客セグメントツールECPowerではKlaviyoと同等以上の顧客セグメンテーションを行うことができるので、ShopifyメールやMailchimp, Omnisendといった比較的安いツールとECPowerを組み合わせて利用することでKlaviyoよりもコストパフォーマンス高くメールマーケティングを運用することができます。
参考記事：
メールを送信するまでのステップガイド【画像付き】
Klaviyoのインストール方法、メール送信までのステップを画像付きで解説します。
まずShopifyアプリストアから”Klaviyo”をインストールしてください。
https://apps.shopify.com/klaviyo-email-marketing
インストールするとShopifyの顧客リストが自動で連携されます。
Klaviyoでは、メールを送信する前に”List”または”Segment”を作成する必要があります。
「List&Segments」から”Segment”を選択して、顧客セグメントを作成してみましょう。
今回は、１回でも商品を購入したことがある顧客のセグメントを作成してみます。
Definition から“What someone has done”を選択して、 Has の隣で”Placed Order”を選択します。
その隣の欄はデフォルトで”At least once”, “over all time”が選択されると思うので、そのまま”Create Segment”をクリックします。
このような画面で少し処理を待つ必要があります。数十秒～数分で作成完了です。
それではメールキャンペーンを作成していきましょう。”Campaigns”から”Create Campaign”をクリックします。
Campaign NameとDate（送信日とは別なので、今日の日付を選択すればよいです）を指定、”Email”を選択して”Save and continue”をクリックします。
次に、送信対象者を指定します。”Send to”からさきほど作成した顧客セグメントを選択してください。”Don’t send to”は指定した顧客セグメントに含まれるアドレスを除外する設定です。たとえば「メール送信を拒否した人のリスト」を選択したとします。この場合、仮に”Send to”で指定した顧客セグメントに含まれていたとしても、「メール送信を拒否した人」に対してはメールが送信されなくなる、という仕組みです。
なお、”Tracking”で「UTMパラメータ」を設定することができます。これを利用すると、メールをクリックしたユーザーの注文を追跡することができるようになりますので、特に理由がなければOnにしましょう。追加で料金がかかることはありません。
設定が完了したら、”Continue to Content”をクリックして、メールの作成にうつりましょう。
タイトル・プレビューテキスト・送信者名・送信者メールアドレスを記入してください。
いくつかの方法でメール本文を作成できますが、基本的には”Drag and Drop”が便利です。
テンプレートが表示されるので、好みのものを選択して”use template”をクリックします。
こちらがメールビルダーです。ドラッグ&ドロップで要素を追加して適宜編集をしてください。
メールが完成したら、”Save and Exit”でプレビュー画面に遷移します。レイアウトが崩れていないかなどを確認してください。なお、ここでABテストを作成することも可能ですが、説明は割愛します。
“Continue to Review”で確認画面に移ります。まだ送信はされませんので安心してください。”Schedule or Send”で送信日時を設定することができます。”Send Now”はすぐにメールを送ります。
メールが送信できたら、Campaignの一覧画面から、開封率やクリック率といった指標を確認することができます。
以上、Klaviyoでメールを配信するステップを簡単にご紹介しました。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
Shopifyでメールマーケティングに力を入れたい場合、Klaviyoは魅力的な選択肢です。自動化（オートメーション）や顧客セグメンテーションでとくに優れた機能を持っており、Shopifyデータの分析などメールマーケティングツールにとどまらない幅広い機能が提供されています。反面、多くの機能があるがゆえに、全体像を理解して使いこなすにはそれなりに時間・学習コストを要することは覚悟しておくべきでしょう。
利用料金はメールマーケティングツールとしてはかなり高い部類になりますが、機能をフルに使いこなせるのであれば支払う価値が見いだせるといった印象です。逆に、まずは基本的なメールマーケティングだけを実施してみたい、というストアであれは、無理にKlaviyoを使わずにShopifyメールなど基本的なものでまずは運用を始めてみる、というのも一つの選択肢です。
顧客セグメントツールECPowerはShopifyストアのデータをフルに活用して、ノーコードで高度な顧客セグメントを作成することができます。また、作成したセグメントをLTVや平均注文金額、購入頻度といった観点から比較・管理することができるので、LTV向上にむけたメールマーケティングの活動を効果的に実施することができるようになります。Shopify公式アプリの無料インストールはこちらから。
