メールマーケティングの重要性とツール選びの観点
ECにおけるメールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、商品やサービスをプロモーションしたり、顧客との接点やエンゲージメントを維持するためにメールを利用することです。「メールマガジン」もメールマーケティング活動の一つに含まれますが、ターゲットを絞りパーソナライズしたメッセージを送信することで販売促進を行うことを目的とした活動をさします。ECにおいては、とくに既存顧客との関係を維持し、リピート購入に繋げる目的で活用すると有益です。
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ECにおいてメールマーケティングが重要な理由は？
既存顧客に対するメールマーケティングの重要性は近年ますます高くなってきています。大きな理由のひとつが、新規顧客獲得のハードルが高くなる中で、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）を高めることが重要視されるようになってきているからです。
ECにおける顧客のLTVは、「平均注文金額」「購入頻度」「顧客寿命」などの要素に分解することができます。そのうち、メールマーケティングは、定期的に既存顧客との接点を維持することで「購入頻度」や「顧客寿命」を改善することができる施策ですので、LTVを向上させる重要な手段の一つとなるのです。
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ECでメールマーケティングを選ぶ際に重要な観点
①デザイン・テンプレートとメールビルダ機能
メールマーケティングは定期的に継続することがとても大切です。ですが、一度でもメールキャンペーンを実施したことがあるマーケティング担当者の方は理解されているかと思いますが、ECブランドのイメージを損なわずに魅力的なデザインのメールをゼロから作成することはとても骨が折れます。
デザイナーの力を借りずとも一定水準以上のデザインのメールを短時間で作成することができる「テンプレート」や「メールビルダ」の機能がどの程度充実しているかは、とても重要です。そのうえで、レイアウトや色味の調整など、自社ブランドに合わせたカスタマイズの柔軟性が確保されているツールを選定したいところです。
②自動化（オートメーション）機能
おそらくメールマーケティングの中で最も関心が高い機能が、自動化（オートメーション）です。
メールマーケティングの分野では「かご落ちフォローメール」「購入後のフォローアップメール」「誕生日メール」など、一定の効果が見込める王道のマーケティング手法が確立されています。これらのメール配信を自動化することができるオートメーション機能は、マーケティング担当者の労力を削減してくれるので、よりクリエイティブな仕事に集中できるようになります。
ツールによっては、基本的な配信の自動化だけでなく、自分でイベント・トリガーを設定して柔軟に自動化フローを構築することができる発展的な機能を提供しています。
③セグメント配信機能
見落とされがちですが、とても大切な機能が「セグメント配信」の機能です。
調査によれば、EC事業者の70%が一斉配信メールを送信しています。ですが、一斉配信メールでは、送り手にとってもお客さまの顔が見えずぼやけたメッセージになってしまいます。受け手からしても、似たようなLINEやメールに埋もれる１通でしかなくなるので、結果として開封されない・成果につながらないキャンペーンになってしまいます。
「セグメンテーション」とは、顧客を同じような購買目的やニーズ・嗜好を持ったグループに分けることです。顧客を適切なサイズのセグメントに分けて、それぞれに合ったコミュニケーションを行うことで、コンバージョンやエンゲージメントの高いメールキャンペーンを行うことができるようになります。このようなメールキャンペーンを「セグメント配信」と呼ぶことがあります。
行動セグメンテーション、心理的セグメンテーション、性別・年齢などの人口動態セグメンテーション、居住地などの地理的セグメンテーションの４つが代表的ですが、この中で最も重要かつ実用的なのは「行動セグメンテーション」です。
ECの既存顧客に対するマーケティング活動においては、「サイトでの行動やどんな商品を購入しているか」といった行動データを活用したセグメント配信ができるかは非常に重要です。
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④パフォーマンスの計測機能
メールキャンペーンを適切に評価して改善をするために、「開封率」「クリック率」といったメールマーケティングの指標を把握することが大切です。これらのデータは大抵のメールマーケティングツールで計測することができますが、ことECにおいては、クリックだけでなく「実際の購入に繋がったか？」を分析することが最も大切になります。
また、「開封率」や「クリック率」についてよくある悩みは、数値が一般的に見てよいのか悪いのか判断がつかないというポイントです。そもそもこれらの指標は、業界・商材により平均的な水準が異なるので、一概に判断することが難しいテーマでもあります。メールマーケティングツールによっては、ツールを利用している事業者のデータを活用して、業界水準との比較を閲覧することができる機能を提供しています。
⑤日本語対応
日本のECストアがShopify Appを活用する際に大きな問題となるのが言語です。定番と言われる多くのアプリは、インターフェースが英語のみであったり、ガイドやサポートが日本語対応していないケースが多いです。一方で、利用者が多いAppはインターネット上で利用方法が日本語で解説されていたりするので、どの程度日本語のリソースが活用できるかは重要な観点となります。
⑥価格体系
外すことができないのが価格体系です。メールマーケティングツールはメールを送るという機能の面でそこまで大きな差異があるわけではないため、各社それぞれ価格体系を工夫して特定のビジネスニーズに応えようとしています。たとえば、メール購読者数ベースで課金をおこない定額制でほぼ無制限にメールが送れるような価格体系のツールや、逆にメール送信数で従量課金をおこなうことで、立ち上げたばかりのECビジネスでも比較的気軽にメールマーケティングに取り組めるようなツールがあります。無料プランで利用できる範囲にも違いがあります。
自社ECの成長フェーズを踏まえつつ、適したツールを判断することが必要です。
Omnisendとは
「Omnisend(オムニセンド)」は、2014年から提供されている、Shopifyとの連携に優れたメールマーケティングサービスです。Klaviyoと比較されることが多く、機能面もほぼ同等のものを提供している競合関係にあります。
特徴は、その名のとおりオムニチャネルを意識したマーケティングプラットフォームになっており、メール以外にも「Web通知」「SMS」といった手段でマーケティングを行うことができます。
Klaviyoの場合、SMSは現時点(2023年5月)で米国・カナダ・英国・オーストラリア・ニュージーランド地域にしか送信ができないため、日本でSMSでのマーケティングを利用したい場合は有力な候補になります。
Omnisendの機能
Omnisendはメールマーケティングツールとして必要とされる機能がすべて網羅されています。そのうえでSMSにまで対応できる点が特徴的です。
デザイン・テンプレートとメールビルダ機能
Omnisendには他の定番ツールと同様に、多くの優れたデザインのテンプレートが準備されているので、目的に合わせて好きなテンプレートからメールを作り始めることができます。
また、”Manage Your Brand”でテンプレートにロゴやブランドカラーを自動適用することができます。ECストアにとって、ブランドイメージの統一性はとても大切ですので、とてもありがたい機能ですね。こちらは細かいですが、OmnisendにあってKlaviyoにはない機能です。
メールビルダは他社とそこまで大きな違いはありません。HTMLメールをノーコード(ドラッグ＆ドロップ)で作成することができます。
自動化（オートメーション）機能
Omnisendの自動化（MA・オートメーション）機能は、"Automation"という名前の機能になっています。下記のようなフロービルダーで、ドラッグ&ドロップで自動化フローを構築することができます。Klaviyoと比較すると、情報が絞られている反面、分かりやすいUIになっている印象です。
自動化の機能は一見複雑に感じますが、基本的には「トリガー」を設定して「アクション」を指定することで成り立っています。トリガー・アクションの種類に関しては、Klaviyoと同等の選択肢が用意されているようでした。
何から始めたらよいか分からない利用者のために、30近くのテンプレートが準備されています。テンプレートは「ウェルカムメール」や「かご落ちフォロー」といった基本的なものから、「クロスセルを行うシナリオ」「離脱顧客を引き上げるシナリオ」といった内容のものまで用意されています。
セグメント配信機能
Omnisendの特徴は顧客セグメント作成の機能です。
多くのメールマーケティングツールは、Shopify上の顧客セグメントを参照するだけに留まっていることが多いです。Omnisendの場合はShopifyのデータをフルに連携して、注文データを使って自分で顧客セグメントを作成することができるようになります。
つまり「行動セグメンテーション」を行ってセグメント配信を行うことができるようになります。
※行動セグメンテーションについては下記の記事で解説しています。
こちらのようなセグメント作成フォームで顧客セグメントを作成します。AND / ORを組み合わせてさまざまな条件のセグメントを作成することが可能です。
Klaviyoとの違いを強いて挙げるとすれば、特定商品の購入回数の指定ができない点です。
たとえば商品Aのファンのセグメントを作りたいとします。
Omnisendでは「商品Aを少なくとも1回購入したことがある」顧客のセグメントを作ることしかできません。(1回買っただけではファンであると言い切るのは難しいですよね。)
Klaviyoの場合は、たとえば「商品Aを3回以上購入したことがある」というようなセグメントを作成することができます。
このように、Klaviyoとの比較の中で細かく見ると制約はありますが、それでも他のメールマーケティングAppと比べるととても優れたセグメント配信機能が提供されています。
パフォーマンスの計測機能
Omnisendは他のツールと同様に、開封率やクリック率を計測することが可能です。
さらに、メール作成時にUTMパラメータを設定しておくことで、売り上げを計測することができます。ただし、売り上げまで含めたレポーティングに関しては、Shopify自身が提供している「Shopifyメール」の方が少し充実しています。
Omnisendのレポートの特徴は、キャンペーン開始後の最初の24時間のメトリクスを、１時間単位で分析できることです。メールマーケティングの場合、やはり最初の数時間の初動が大切です。地味ですが、あとから振り返って細かく分析する際にありがたい機能ですね。
日本語対応
残念ながら2023年5月時点ではOmnisendは日本語対応していません。Klaviyoと比較しても日本語でOmnisendを解説しているインターネット記事はかなり少ないです。英語に抵抗がない方向けのAppと言えます。
その他の機能
Omnisendならではの特徴として、SMSマーケティングの機能があります。電話番号を登録している顧客に対してテキストメッセージを送信することができます。
メールと同様にビルダがあり、自動化（MA・オートメーション）の中に組み込むことが可能です。
日本でSMSでの顧客コミュニケーションが一般的かという点は議論の余地はありますが、オムニチャネル(マルチチャネル)でのマーケティングを検討している事業者にとっては有力な選択肢となります。
機能についての解説は以上です。まとめると、ECのメールマーケティングで必要となる機能がしっかり網羅されている優れたAppになっています。
プラスアルファの機能はKlaviyoと比べると少し薄い印象ではありますが、SMSマーケティングに対応できることが特徴です。
Omnisendの利用料金
Omnisendは無料プランと有料プラン(Standardプラン、Proプラン)が用意されています。
無料プランではメールアドレス登録250件、メール送信数が500件/月までですので、一定規模のストアであれば無料で利用し続けることは難しいです。あくまで期間を決めて機能を試す目的で、無料プランを使ってみるという形が現実的です。
有料プランについて、まずStandardとProの最も大きな違いは「SMSが含まれるか含まれないか」です。特にSMSを利用する必要がない場合は、基本的にはStandardプランで問題ないです。
有料プランの実際の料金は「アクティブな配信対象者の件数」に応じて決まります。これは、すべての連絡先件数から、”配信停止”を選択した件数を除いて計算されるとのことです。下記は一部利用料金の抜粋です(2023年5月現在)。
同じメールアドレス件数に対応する料金をKlaviyoと比較すると、50%～70%程度の金額で利用することができるようです。(Standardプランの場合)
たとえばアドレス件数が30,000件の場合、Omnisendが$270でKlaviyoが$500です。
他の定番ツールと比較したOmnisendの特徴・向いているECストア
機能と価格を踏まえてOmnisendの特徴を整理すると、下記のようになります。
- マーケティングツールとして求められる機能はすべて提供しており、SMSを利用したオムニチャネルマーケティングができる点が特徴。
- Klaviyoには細かい点で劣るものの、行動(注文)データを活用してセグメント配信を実施できる。
- Klaviyoと比較してかなり安い料金で利用できる。
- 日本語のリソースがかなり少なく、英語に抵抗がある方にとってはKlaviyo以上にハードルが高い。
英語での利用に問題がない場合、Klaviyoと同等のマーケティングをより安い料金で実施したいというストアにとっては魅力的なツールです。
ただ、Omnisendを使いこなした先で、もしかするとセグメント配信機能で不便を感じるかもしれません。
参考記事：
メールを送信するまでのステップガイド【画像付き】
Omnisendのメール送信までのステップを画像付きで解説します。
まずShopifyアプリストアから”Omnisend”をインストールしてください。
https://apps.shopify.com/omnisend
インストールするとShopifyの顧客リストが自動で連携されます。
Shopifyから連携した連絡先リストは、デフォルトで”メール配信許可”の設定がオフになるようですので、Audienceより「Convert to subscribed」に変更します。
※メールの配信には、受信者の同意が必要です。顧客がメールアドレスを登録する時に”配信許可”をしている場合のみ、この操作を行ってください。
なお、KlaviyoもしくはMailchimpから移行する場合には、メール配信許可の設定を引継ぐことができます。
それではメールキャンペーンを作成していきましょう。”Campaigns”から”New Campaign”をクリックします。
”Create Email”をクリックし、Campaign Settingでメールのタイトルや送信者情報を記入します。完成したらNext Stepをクリックします。
テンプレート一覧が表示されるので、好みのものを選択して”use template”をクリックします。
こちらがメールビルダーです。ドラッグ&ドロップで要素を追加して適宜編集をしてください。メールが完成したら、”Finish editing”をクリックします。
次にメールの受信者を設定します。配信許可をしているすべての顧客にメールを送信する場合は”All Subscribers”を選択します。セグメント配信を行う場合は、”Let me choose segments”より事前に作成したセグメントを選択することができます。選択が完了したら、”Next Step”をクリックします。
最後に配信スケジューリングを行います。”Start Sending”より”Schedule for later”を選ぶと配信日時を設定することができます。設定が完了したら、”Schedule Campaign”をクリックします。以上でメール送信プロセスは完了です。
配信結果はメニューの”Report”より確認を行うことができます。
以上、Omnisendでメールを配信するステップを簡単にご紹介しました。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
Shopifyでメールマーケティングに力を入れたい場合、Omnisendは魅力的な選択肢です。Klaviyoと同等の機能を、より安い料金で使うことができます。さらにSMSマーケティングにも対応できるため、オムニチャネルでの顧客コミュニケーションを検討している方にとっては魅力的な選択肢です。ただし、利用方法が分からない場合は英語のサポートページに頼らざるを得ない点は注意してください。
利用料金はKlaviyoよりもかなり安く、同じ連絡先件数で比較すると50%～70%ほどの料金設定になっています。
Klaviyoの機能に魅力を感じるが、料金面がネックになっているストアにとっては有力な候補になるのではないでしょうか。
セグメント配信の機能に関して、注文データを活用して「行動セグメンテーション」ができる点は、他のメールマーケティングツールより優れています。ただし、Klaviyoと比較すると細かい点で制約が多く、使いこなしていくうちに不便を感じることがあるかもしれません。
Klaviyoと同等以上のセグメンテーションができる”ECPower”とOmnisendを組み合わせて利用することで、Klaviyoよりも安い料金で・高度なセグメント配信を行うことができるようになります。
顧客セグメントツールECPowerはShopifyストアのデータをフルに活用して、ノーコードで高度な顧客セグメントを作成できるツールです。また、作成したセグメントをLTVや平均注文金額、購入頻度といった観点から比較・管理することができるので、LTV向上にむけたメールマーケティングの活動を効果的に実施することができるようになります。Shopify公式アプリの無料インストールはこちらから。
